El martech (o marketing technology en inglés) es un concepto emergente de marketing que combina la gestión tradicional con el desarrollo tecnológico. Según el estudio “The State of Marketing Technology in Travel 2019”, elaborado por Skift, muchas industrias lo aplican, y el sector de viajes y turismo no es la excepción.
Skift señala que el modelo está impactando en las empresas turísticas a través de una gran variedad de procesos aplicados en los servicios, tanto en front office como en back office. Esto quiere decir que el sector implementa nuevas tecnologías no solo para mejorar los productos o servicios que ofrecen a los turistas, sino también para impulsar sus herramientas de gestión, marketing y desarrollo.
Algunos de los factores en los que el martech se enfoca son la optimización de la oferta y la búsqueda e investigación que realizan los turistas antes y durante el viaje.
Los encuestados por Skift concuerdan en que la personalización de la oferta (que se adecúa a las necesidades del viajero) y el aprovechamiento del customer journey (que significa tomar las oportunidades en los momentos adecuados del proceso de compra del cliente) son los principales objetivos de esta práctica.
¿Cuáles son las mejores herramientas del MARTECH?
A nivel del sector turístico, las principales herramientas tecnológicas de marketing que obtuvieron los mejores resultados en 2018 fueron el análisis de la usabilidad y la experiencia de los usuarios en sus celulares, así como el monitoreo y la medición del impacto publicitario en medios digitales.
- En el rubro de transporte, resaltó la gestión de la información para el control de flujos.
- En los establecimientos de hospedaje, se aplicó el martech para mejorar la experiencia de los clientes durante el uso de los celulares, el monitoreo de la actividad en redes sociales y la medición de las estrategias publicitarias.
- En el caso de las agencias de viajes online (OTA, por sus siglas en inglés), destacó la implementación de inteligencia artificial y el conversational commerce, que es la práctica de incluir sistemas de mensajería instantánea en la aplicación de comercio, de modo que mientras un usuario compra online puede solicitar asistencia a través de un chat inmediato.
En 2017, el 40% de las ventas online de viajes se concretó a través de los teléfonos móviles. Es por esta razón que las empresas turísticas han dedicado sus esfuerzos a evaluar la experiencia del consumidor en estos dispositivos.
Según el informe, se estima que los smartphones concentrarán la mitad de este tipo de ventas en 2020 en Estados Unidos, uno de los principales mercados emisores de turistas a nivel mundial.
En 2019, las prioridades de las compañías de turismo internacional se orientarán al análisis del impacto digital, la personalización de los servicios y el targeting (herramienta que permite definir públicos objetivos), y el marketing de contenidos (metodología que crea contenidos pertinentes e interesantes para el público objetivo en favor del diálogo digital).
Finalmente, para Skift, nueve de cada diez empresarios encuestados coinciden en que el retorno de la inversión (ROI) es la mejor técnica para evaluar el impacto real del martech.
Fuente: “The State of Marketing Technology in Travel 2019”, Skift (enero, 2019)
