“La hotelería tradicional tiene que aprender de los hostales”

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Jorge Londoño

La hotelería ha sufrido una revolución tremenda, pero en los próximos cinco años va a ser más duro de lo que fue en los últimos diez”, indicó Jorge Londoño, presidente de la cadena multimarca colombiana GHL, en diálogo con Portafolio.

El empresario, que está a la cabeza de la operación de 64 hoteles entre Colombia y Latinoamérica, y quien recibió el ‘Hotelier of the Year 2018’ en el marco de Sahic Awards, por sus más de 30 años de trayectoria, manifestó que su compañía se encuentra en un proceso de transformación, en el que buscan cambiar el paradigma y aprender del modelo operacional de los hostales.

¿Cómo llegó a esa conclusión?

Inicialmente lo que había en la hotelería era un buen producto, con las tres ‘B’ – bath, bed y breakfast-, que estaba asociado a una red de comercialización global con las marcas, y con el que buscábamos atraer al mercado internacional. Luego, por múltiples factores, como la seguridad en la década de los 90, nos fuimos volviendo más regionales y empezamos a atraer gente de otras ciudades. Y luego, lo que se sucedió fue que entró internet, al principio era algo pequeño, que manejaba una sola persona y se planteaban tarifas una vez al año, mientras que ahora se hace cada hora.

Ahora las ‘OTAS’ – Online Travel Agency- se han convertido en un jugador muy importante, que hoy ya acaparan el 50% del mercado y van a llegar al 90% en dos o tres años. Y con estos intermediarios, como Booking o Despegar, todos estamos expuestos, nuestros servicios y nuestra reputación, y ya no necesitas ser un Marriott para llegar al mercado internacional. Entonces lo fundamental ahora es la diferenciación.

Y para lograr que nuestros hoteles se posicionen entonces vienen una serie de estrategias. Ahí empezamos a hablar de vender experiencias y en eso los que más saben son los hostales, que son una maravilla. Es un sitio alegre, en el que entras en contacto con más personas y en el que, por ejemplo, la persona que te recibe no es una simple recepcionista, sino que habla más idiomas, y se vuelve una clase de representante de agencia de viajes que te puede orientar sobre a dónde ir a comer o qué sitios visitar. Y llegar a eso se ha convertido en nuestro reto.

¿Cómo manejan la relación con las ‘OTAS’?

El tema de la tecnología nos ha sorprendido a todos pero aún no ha llegado la gran revolución. Las ‘OTAS’son un intermediario que pone unas condiciones y muestra el producto, pero cobran en promedio el 20% de lo que se vende. Entonces lo que hicieron las grandes marcas fue empezar a unirse y a generar una fidelización para que la gente no pase por estos intermediarios. Pero lo cierto es que los jóvenes quieren usar sus aplicaciones y uno no puede pretender lo contrario, por lo que hay que tener presencia en estas plataformas también.

¿En qué medida se van a transformar?

Además de las tres ‘B’ que mencionaba, ahora hay que agregarle otras cosas: un ambiente agradable, tecnología y una facilidad de obtener información. La recepcionista ya no debe ser solo la persona que pide el pasaporte y anota sino que es quien pregunta qué le gustaría saber, que es lo que tienen los hostales y nosotros no.

Y luego, debemos volvernos promotores de las regiones. Nosotros somos la cadena de hoteles con más presencia en ciudades intermedias que hay en el país (con 50% de la oferta), por eso esto es tan importante. Al llegar a Yopal, por ejemplo, generamos un buró, y le preguntamos a la gente qué ofrecen. Entonces llegaron ofreciendo rafting o cabalgatas, etc. Y así, entre todos, creamos destino.

Entonces para generar ocupación no solo basta con tener un producto sino que hay que generar un destino. En ese sentido nos volvemos una forma de agente de viajes, porque la gente quiere tener ese acceso a la información y saber para dónde va y cómo reservar, que todo esté a su alcance.

Eso nos toca hacerlo además porque ya lo están haciendo las OTAS. Todo se ha ido volviendo más complejo y especializado, y la manera de trabajarlo es dándole mucho más empoderamiento a las nuevas generaciones, a los millenials, dándoles un propósito para trabajar.

¿Qué posición tiene frente a Airbnb?

Nos hemos vinculado a la plataforma y hemos ofrecido nuestros productos ahí para aprender y ver cómo era el tema de mercadeo.

Lo que ha sucedido con Airbnb es que ha crecido muchísimo porque mientras haya alguien que quiera alojarse y haya alguien con una cama, estas dos personas puedan entran en contacto y si hay una forma para hacer el negocio, pues va a funcionar.

El mundo va para allá, pensar que todo el mundo tiene que llegar a hoteles no tiene sentido. El problema de esa plataforma y que es algo que ha sucedido en Europa, es que muchas veces se genera una experiencia pero negativa, yo lo he utilizado y a veces uno se encuentra con que está sucio y toca devolverlo.

Como esto ha pasado, el mismo Airbnb se ha ido especializando en experiencias, y ya hay un Airbnb plus, que tiene una mucama y una especie de recepcionista, pero si entonces se pone un restaurante pues ya es se convierte en un hotel, entonces ellos mismos están descubriendo muchas cosas.

Lo que sí es verdad es que han aprendido a llegarle al mercado. Además hay que ver que el turismo crece al 10% anual desde hace rato, por lo que hay muchas nuevas formas de alojarse, como las economías colaborativas tipo couchsurfing que también son una realidad.

NUEVOS PROYECTOS

De acuerdo con Londoño, en el 2019 abrirán un hotel Hyatt Centric en San Salvador (El Salvador) y un hotel Radisson en la ciudad de Paracas (Perú). Además, en el 2020 esperan inaugurar un hotel Sonesta en Santiago de Chile.

A nivel nacional se plantean empezar un proyecto en la ciudad de Cali para comenzarlo a operar en el 2021 y están evaluando destinos no convencionales como San Agustín y Mompox para el largo plazo.

A nivel de adquisiciones, el próximo año iniciarán a operar una edificación en Panamá y otro marca Hyatt en Guatemala. Actualmente tienen un portafolio de 64 hoteles.

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